做消费者品牌，涂料企业准备好没有？

2017年春运大幕一拉开，涂料企业就闲不住了。

嘉宝莉第一个耗费巨资大手笔在飞机、高铁、广播等媒体上大肆投放广告。从2016年12月15日起至2017年12月14日，嘉宝莉再度发力高铁广告，“嘉宝莉艺术质彩涂料”广告将在G244青岛至厦门、G531石家庄至深圳、G6706/G511/G524/G6745北京至武汉的高铁线路上座椅头枕醒目呈现。这也是嘉宝莉自2015年以来，连续第四次投放高铁广告，累计投放高铁高线路已达11组。

发力高铁广告的同时，嘉宝莉还开始把目光伸向了更高的地方。2016年12月5日开始，嘉宝莉在上海虹桥机场与浦东国际机场中国东方航空（国内）始发航班投放100万张“嘉宝莉艺术质彩涂料”登机牌广告。

从12月28日开始，“嘉宝莉艺术质彩涂料”投放中央人民广播电台《经济之声》广告一年时间，隔天播出，每天播出8次。

从2017年1月20日至2018年2月19日，花王水漆也耗资近1000万在北京、成都、广州、福州、海口、青岛、厦门、深圳、沈阳、武汉、西安等11个机场投放广告。同时进行的广告还有在华东三省一市、赣湘粤豫冀晋等地的高铁头枕广告和户外广告牌等。覆盖范围之广，可谓史无前例。

2017年1月初开始，美涂士也大手笔在“京广深段”高铁上投放头枕广告，并在京广深段高铁沿线主要城市，投放了高铁站内LED大屏广告与站台动态灯箱广告。与此同时，美涂士也在全国各地的主干道上投放密集的户外广告。

借国民施展“春节挪移大法”之际，为了抢占消费者眼球，抢占2017年的招商时机，各个涂料企业也是够拼的。

他们到底想干什么？

打知名度？招商？自然是头等目标。这也是涂料企业做消费者品牌的起步。

因为要做真正意义上的消费者品牌，这些广告还是有些单薄的。至少，这些相对陌生的涂料品牌广告，在消费者心目中很难马上产生联想。如果没有马上产生深入的联想，就没有更深的品牌记忆，更不要说为了提升品牌美誉度。

如果是陌生的涂料品牌，广告时间又不是不长，要想打动消费者购买，那确实不是那么简单的事情。打动消费者，其实是急需涂料品牌在广告内容上下一番功夫的。

消费者品牌，就是消费者认可（知名度+美誉度+忠诚度三度合一）的品牌。因为消费者一旦认可，就很容易达成购买。如苹果手机、奔驰、宝马、麦当劳、肯德基、康师傅等等。

专业品牌是专业领域领先的品牌。如果在行业里都成不了名牌，是很难做消费者品牌的。立邦从1989进入中国，每年以亿计的广告费，至今将近30年，2016年销量做到150亿左右，已是不易。

信息的泛滥，让大家都认为找到了一个“品牌传播的风口”，也认为自己的企业就是那条“风口上的猪”。其实，对涂料企业来说，还没有一个能使品牌飞上天的“风口”。即使花1000万，甚至花1个亿，也很难能得到消费者对你品牌的认可，更别说是忠诚了。

消费者对你的涂料品牌有一定的认知度，但并没有非买不可的地步。毕竟涂料是中间品。美誉度（包括口碑）甚至左右消费者购买一个涂料品牌的意愿。谈消费者对涂料品牌的忠诚度，有点奢侈。甚至包大牌于立邦、多乐士，即使它们的知名度很高，消费者也会因为一单不好的体验或一个熟人的推荐，而另寻新欢。哪怕这个新欢只是三四线的并不知名的涂料品牌。

嘉宝莉是花了大价钱，努力去做消费者品牌的。如嘉宝莉助学基金会的助学行动，各个城市的市民彩跑活动等，嘉宝莉试图在市场建立起自己的高端品牌形象。嘉宝莉2017年的巨额强迫式广告营销，经销商会买单吗？消费者会买单吗？

我想说的是，任何消费者品牌都是建立在行业专业品牌的基础上。没有成为行业专业品牌之前，做消费者品牌的行动，应慎之双慎。

自然，行业专业品牌的建立，不是有了知名度就完事的。一些涂料品牌确实有了一定的行业知名度，但是行业的美誉度与知名度并不匹配。但知名度的高指数，往往会蒙蔽企业管理者的双眼。

即使强大如立邦，每年以亿计的广告投入，“为爱上色”、“希望小学”都是为了美誉度的积累，也就是好名声的储蓄和传播。

我看过一些10亿以上的涂料企业想做消费者品牌，但总是力不从心。

没有30个亿以上销量的涂料品牌，建议还是扎扎实实地做行业内专业品牌，做美誉度品牌。

就算是多乐士这个高质量的老涂料品牌，在传播上也是亦步亦趋，保守得很。但多乐士的美誉度，让更多的高端人群所喜爱。

重点区域，重点行业，重点突破，或许是众多单品牌销售不到10个亿的涂料企业最管用的市场战略之一。