慢消品如何实现快增长？进入中国30年，立邦“刷新”立邦

从1990年进入中国，30年，立邦中国一跃成为行业领导品牌，在看似并不“高频”的涂料赛道，凭借敏锐的市场洞察力与敏捷的行动力脱颖而出，不仅成为2022房企首选品牌涂料类榜单首选率最高的品牌，更成为一个非常时尚、积极、温暖，受消费者喜爱的品牌。

立邦中国究竟做对了什么？

“这是一家把‘创新’刻进基因的企业”。

这个认知，在我前几周与立邦中国TUC事业群总裁孙荣隆先生进行交流后，变得格外清晰。

图/立邦中国TUC事业群总裁孙荣隆先生

在很多人的通常认知里，涂料作为装修建材的其中之一，第一印象是“不性感”的品类。然而，立邦却把自己“刷新”成了一个另类，以丰富的色彩和年轻的形象持续活跃在消费者面前，甚至跨越品类，进入家装与家居空间的认知范畴。

基于“刷新为你”的全新品牌主张，立邦中国以品牌“刷新”、产品“刷新”、人才“刷新”为编码，共同铸就了一段持续创新的DNA。而围绕“成就客户”的核心，三个维度的创新相互作用，彼此促进，又共同成为立邦中国成为行业领导品牌的超级壁垒。

品牌“刷新”

任何一个品牌战略决策的提出，如果脱离开企业所处的时代背景，都是毫无意义的。而没有企业全方位储备的时代洞察，也大多只能“擦肩而过”。

20世纪90年代，我国商品房市场开始推进制度改革，土地允许依法转让，这一时期，房企大量成立，投资热情高涨。如雨后春笋般成立的房企和连创新高的土地成交金额，不仅推动了市场的变迁，也让人们对美好生活的向往有了更具体的感知。

在立邦进入中国的前几年时间，恰逢“单元房”向“商品房”过渡的时期，以往涂料的保护功能是大于美观功能的，以油性涂料、油性漆为主，没有太多色彩；进入1990年后，商品房发展起来，消费者开始更加关注色彩和品牌。立邦中国根据消费者需求，提出“立邦漆，处处放光彩”的口号，主打色彩丰富的水性涂料。

事实上，当时的中国消费者也刚刚面临从“功能需求”到“情感需求”的消费观念转变，色彩丰富的立邦漆，也无疑成为最先一群奔向小康生活的人他们的真实写照。

如果说，立邦一开始的成功是因为“碰巧”迎合了市场需求，有那么一点运气成分；那么，2011年，立邦品牌升级并推出的“刷新服务”，则充分提现了其“更主动，更靠近消费者”的决心。

2006-2008年，中国GDP在全球占比从4.78%提升至7.18%，3年提升了2.39个百分点，是历史上最快的时刻。而随着2008年金融次贷危机的爆发，让高度依赖出口的经济惨遭重创，随着2010-2011年滞胀的加剧，“出口转内销”成为不少企业的自救手段，这也进一步加剧了国内市场的整体竞争力。如何进一步赢得消费者最直接的认可，成为彼时企业发展的关键。

2011年，通过消费者调研立邦中国了解到“年轻人对立邦的喜好度不高，认为品牌专业但缺乏亲近感”，为了更接近消费者，立邦中国提出“立邦，为你刷新生活”的全新品牌主张，不再只销售单一的涂料，而是为消费者打造美丽的家，提供一个新生活的开始，并率先提出了“立邦刷新服务”，为消费者打造“不用你动手”的专业墙面涂刷服务。

从“幕后”到“台前”，从“产品销售”到“前链路服务”，立邦改变的不只是一个口号，而是全体系的涂装生态站位。

今年9月，在进入中国市场30周年之际，立邦中国的品牌主张则从“立邦，为你刷新生活” 再次升级为“立邦，刷新为你”。打造理想空间、点亮城市与乡村、展望可持续发展，30岁的立邦刷新的不仅是一个又一个的空间，更为每一个心怀向往、执着向前的你，刷新梦想与热爱。

回过头来看，很多商业分析家会简单认为“立邦中国的决策”总是很快、很精准，但事实上，企业创新能够做到稳准狠，离不开充足的准备。

“要把刷新服务做好，感觉上很简单，其实要准备的非常多，而且周期非常长”为了成为全链路的涂装服务商，产品扩展、生产基地的建造、工人培训、销售业务培训等，这些全部都要准备好，通力配合。孙总在谈及品牌创新时提到。

“以墙体底层需要的腻子粉为例，它很笨重，所以配送半径要近，太远的话运费都要超过产品成本，所以我们就近盖厂，目前全国已经超过70几个工厂。”而之所以坚持自己生产，就是为了保障立邦全涂装体系的最佳呈现效果，当一面墙的漆面出现问题的时候，大多数时候往往不是漆面的原因，而是基材墙体没有处理好。

而据我们了解，2020年，立邦在上海投资新建“立邦亚太研发中心暨立邦创新&研发中心”, 作为立邦全球研发体系重要组成部分，将承担立邦在中国区及亚太区域的立邦产品研发及产品应用研究。目前，立邦在中国拥有近700名科研工作者，支持企业累计获得有效专利近1000篇，其中已获授权的专利500多篇。

以上这些，不仅成为立邦品牌升级的巨大支持，也成为立邦产品“刷新”的重要保证。如果说品牌升级是企业发展的路牌，那么产品创新的价值，无异于企业前行的载具。

产品“刷新”

我一直认为，好的、能满足消费者需求的产品，是消费者和品牌保持持久“甜蜜”的关键。品牌理念、名气或者营销玩法或许能够吸引大家关注你尝试你，但决定大家持续消费的核心，必然是产品本身。

那什么是“好的、能满足消费者需求的产品”？这个问题，只有消费者自己有答案。而随着全链路刷新服务的推出，立邦可以实现对客户更加直接的“端对端”服务，也能第一时间触及客户的真正需求。因而，也推动立邦中国持续不断推出了时时丽、净味120、抗病毒儿童漆、立邦魔术漆等一系列拳头产品，进而引领市场持续升级。以“立邦魔术漆”为例，这是一款一经推出就饱受市场热议的焦点产品。

·立邦魔术漆，有何“魔”力？

通过对消费者需求的调研与跟踪分析，立邦在资料中不断看到客户强调对“质感”的诉求，而在对质感的具体描述上，则常常提到“石材”、“木头”等呈现效果。

以往，行业里对这种质感诉求的解决方案是“原石”、“原木”直接入户，但与之相伴的痛点是：
（1）大多数石材需要进口，原材料取得困难，运输成本高，且容易浪费；
（2）形状、尺寸、厚度、花纹等难以标准化，家家户户都不一样，难以对场景进行精准匹配；
（3）安装方式不够灵活，边角部位较难处理；
（4）天然材料可能会具有一定的自然辐射，不太符合环境标准，不环保。

为了满足“既要质感又要个性化”的需求，且同时保障施工的标准化， 立邦中国研发推出了“立邦魔术漆”这一创新产品，并按照呈现效果分成了金属质感、蚕丝质感、天鹅绒质感、雪花岩质感和小羊皮质感等不同的效果，而不同的质感又能结合立邦中国近2000种颜色的庞大的色彩库产生千变万化的体验。

在想要沉静的客厅，业主可以选择黑白灰色系的石材系列；在想要温暖的主卧，可以选择暖色系织物系列，时刻感受柔软放松的氛围；而把小羊皮效果用在儿童房，则能够提供安全且温馨的童真空间。以质感来区分，也让消费者能够“秒懂”心中想要的效果。

立邦魔术漆的出现不仅为消费者提供了更多的美好，也为行业打开了全新的思路。在多样的呈现效果之下，立邦魔术漆依然可以做到绝对的标准化和“所见即所得”，即便是两个不同的“立邦魔术师”前后接力施工，也能保证完全一样的出品，并且，相比整块的天然材料，可以更加绿色环保。

正如孙总在发布会现场所讲“立邦魔术漆是为中国消费者带来的又一划时代的解决方案，同时对涂料行业乃至绿色发展也有深远的意义。我们希望以立邦魔术漆系列为起点，在全新的墙面美学时代与消费者共同领略美好的家居生活，与行业合作伙伴共创美好蓝图，与社会大众共享美好的绿色环境，真正让美好触手可及。”

图/立邦中国TUC事业群总裁孙荣隆先生 在发布会现场介绍立邦魔术漆

而除了立邦魔术漆，立邦在色彩领域的深厚沉淀和前沿探索也持续在引领趋势与潮流。

作为中国率先建立CCM色彩管理系统的品牌，立邦10000多台调色机遍布全国专卖店，每天能收集超3万条来自消费者的真实调色数据，以确保能够灵敏地感受和捕捉中国家庭对于色彩偏好的变化。

此外，立邦还在今年9月发布的《2023中国流行色彩趋势》中，以“萌动”为主题选定了“碎金黄”这一年度趋势色，希望在新的一年带给消费者更加温暖明亮的家居色彩体验。

那是不是品牌足够创新，产品足够创新，就万事大吉了呢？涂料服务业还有个重中之重：人才。对于向来讲究“三分料七分工”的特殊赛道，即便行业能够快速推出类似概念的产品，但立邦的工人与服务体系，却依然是短时间难以超越的壁垒。

人才“刷新”

建筑与涂料赛道的“创新”，一个非常重要的前提是“人”，为什么？

一方面，你推出一个新产品、新技术，施工团队必须要第一时间掌握施工技巧去执行，没有人才的培养与传承，再好的创新产品也无法落地；另一方面，衡量一个产品的优劣，很多时候是取决于油漆工人的水准，如果你墙体本身没有处理好、技艺不够娴熟，再好的产品也有可能表现不佳，从而砸了口碑；此外，刷新服务的市场规模很大程度上与人才储备息息相关，需求一直都在，原料一直都在，最核心就是团队能不能及时的承接市场需求。

而立邦之所以能够成为头部品牌，也与其人才团队的建立和培训息息相关。

·没有产业工人，就没有立邦

一直以来，涂料行业都面临着比较严峻的人才老龄化问题，专业人才一直是行业的稀缺资源。而立邦从很早开始就已经在布局人才培养：

早在2009年，立邦就建立了第一所“立邦大学”（现已更名为立邦产业人才发展中心），主要服务于立邦自身与涂料行业销售、技术、施工培训等10多类人才，帮助学员实现自身的成长。通过完整的产业工人培养体系，截止目前，遍布全国的16所立邦产业人才发展中心已累计在32个省和培养了超过30万名产业工人。

除此之外，立邦还积极支持与赞助国内外职业技能大赛的开展。

不仅签约成为新中国成立以来，赛事规格最高、参赛规模最大、技能水平最高的综合性国家职业技能赛事第一届全国技能大赛的高级合作伙伴；更一举成为上海第46届世界技能大赛铂金赞助商。

像世界技能大赛素有“世界技能奥林匹克”的美誉，每2年举办1次，大部分竞赛项目对参赛选手的年龄限制为22岁以下，共涵盖6大类60多个项目，不仅代表着职业技能发展的世界先进水平，更是各国技能人才切磋技艺、增进友谊的重要平台。

“我们希望年轻人能够认识到，把一个家装修好是一件很有荣誉感的事。并且随着技术与工具的发展，这将成为一个先进并且高收入的行业。”谈及工人的发展，孙总无不激动。

·用服务，创造“惊喜”

除了人才的储备，刷新服务本身的标准化流程，也让立邦的团队常常收到业主的赞赏。

MOT(Moment Of Truth)是由北欧航空公司前总裁卡尔森提出的，他认为关键时刻是客户与企业的各种资源发生接触的那一刻，这个东西很重要。大量的企业要解决的痛点是：根据从门口进来到出去的整个流程中的这么多触点，反省到底哪里做得不对，而不是每天想一个所谓 big idea。

立邦则通过标准化的流程，把MOT几乎做到了极致。

首先，所有的立邦刷新服务的客户专员需要经过5天，施工专员需要经过3天的培训之后，还必须经过3个工地的实地考核，通过之后才能授予正式认证；并且在施工过程中，立邦也有严格的要求，例如不能喝主家的水；不能在业主家里上厕所；每一天的工作结束要打扫干净，即便明天还要继续也必须要日日整洁，走的时候把垃圾带走。

精益求精的工作，也让立邦的刷新服务商们常常会收到业主送来的锦旗，这也鼓励更多的刷新服务施工专员养成想要为业主创造小惊喜的习惯，假如施工结束还有剩余的涂料，他们都会尽可能帮业主把边边角角老旧的地方涂刷干净。

“把业主的家当成你妈妈的家来重涂，你会怎么做？你会用什么样的心情？你会偷工减料吗？你会草草了事吗？”在一位工长的分享中，他曾提出这样的倡议，让大家备受感动。

刷新为“你”

在立邦的价值观里，第一条就叫做“成就客户”，这里的客户被立邦定义为所有的消费者、合作伙伴、行业客户、设计师、甚至员工与产业人才等，每一个“你”，都是立邦“刷新”的对象。

而围绕每一个“你”，立邦通过聆听一线的声音与需求，持续不断地提供品牌、产品与人才等方面的“刷新”，进而成就每个人的需要，这或许是最朴实和真诚的教条，也是立邦进入中国30年来持续增长和领先的基础。

阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》中认为：经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后，体验经济将是最新的发展浪潮，此种环境下，企业的“服务”将成为消费者的体验舞台，“商品”则成为消费者创造难忘体验感受的道具。

这也与孙荣隆先生的认知高度一致，“我一直觉得我们做企业最重要的核心一定是产品与服务，而不是你的商业模式，无论广告和话术怎么变化，你真的能长久留下来的持续竞争力，一定是你的产品与服务，这两个核心不出问题，消费者总是会回归的。”

而这，或也正是立邦中国30年来总能勇立潮头的最朴素道理，也是企业奉行“成就客户”最真诚的底气。