风口上的“租”

2010年，胡润做了一个“杀猪榜”。

常年被讽刺“上榜=杀猪”，胡润这次索性放飞自我——“杀猪榜”以屠宰能力为依据，雨润的祝义才、大众食品的明金星，新希望的刘永好位列三甲，加起来一年要屠5000万头猪，刀下猪魂无数。

当然，这种自黑并没有太大用处，反而让场面进一步尴尬：中国未来的“猪王”——牧原的秦英林在榜单中见不到影子，而位于榜首的雨润祝义才，最后却身陷囹圄，一度破产清算。

大陆富豪的“防火防盗防胡润”，可以说是自古以来。2000年胡润将任正非排到大陆富豪第3，编制榜单时给华为发传真，表示希望了解任正非的资产，华为反手给胡润发了一封律师函[11]。

虽然不受待见，但富豪榜上的那些天文数字，还是让劳动人民时不时地来一遍阶级主义的再教育：比如月薪1万的普通人要想挣到郑爽一部片的薪酬，要不吃不喝搬1300多年砖；而郑爽不吃不喝攒够王健林的家底，则要从公元前480年开始干起。

除此之外，富豪榜的社会意义恐怕就只剩下一点：见证中国最赚钱行业的变迁。

新世纪前十年，富豪榜基本上是实业家的天下，新希望的刘永好、三一的梁稳根、美的的何享健、比亚迪的王传福都是常客，稚嫩的互联网领袖们偶尔上榜，前面通常都得给一个“新锐”的定语。

但制造业首富往往都是“单点爆发”，一个行业几十年能出一个排名前10的企业家已属不易，像饮用水这种能出两个（宗庆后和钟睒睒）的行业凤毛麟角，唯独房地产和互联网，批量制造富豪。

2012年娃哈哈的宗庆后再度问鼎首富，勾勒了以实业家为代表的Old Money在富豪榜上的最后一抹余晖。自此之后，无论是福布斯还是胡润，基本上都成了地产和互联网两个行业的中门对狙。

一个有力的证据是：疫情爆发前，当过胡润榜首富超过3次的人只有两个，一个是王健林，另一个是马云。而到了线上经济因疫情而爆发的2020年，后者第4次登顶，超过了王健林的3次。

胡润自己这样评价这种变化：“房地产已不再是中国的造富机器，财富正在向那些掌握数字经济的人手中转移[12]。”

细数中国历朝的顶级富豪群体，其实大都跟“收租权”有关：一类是坐拥良田万顷的超级地主们，他们的商业模式虽然朴素，但却是农业社会的制高点，甚至皇帝也可以归为此类；另一类，则是吸附在收租体系里的寄生虫们，如刘瑾、和珅这种。

不难看出，富豪由扎堆房地产变成扎堆互联网，这种变迁背后是一种效率的创新，但同样也是一种“收租权”的传承：地产商建商场，收商家的租；互联网搭平台，也是收商家的租。

至于富豪榜上的具体排名，那恐怕就只取决于一个指标了：谁家的佃户更多。

01收租的权利交接

老百姓对“收租”这件事情，往往既羡慕，又警惕。

当深圳在摩天大楼上打出“I❤SZ”的标语时，网络群众们立马将其调侃成“我爱收租”。在很多人眼里穿人字拖、骑电动车、拎一大串钥匙收租的粤式房东，才是理想中的完美职业。

王健林成为首富，靠的是旗下中国最大的商业地产公司，因此与其称他是“国民公公”，还不如说是“国民房东”。而互联网富豪们的后来居上，本质上就是在挖王健林这种“上一代房东”们的墙角。

比如以前服装店给房东们缴纳的租金，逐渐转移到了电商平台上；以前餐饮店给房东们缴纳的租金，逐渐被转移到了外卖平台上；甚至以前KTV给房东和陈浩南们交的租金，也正在被转移到充斥着小姐姐们的各类直播平台上……

而且后来者收租对象更加庞大。万达作为全球最大“包租婆”，累计合作的餐饮品牌也就8000余家，而根据易观的统计，两家头部外卖平台上的活跃商户，一家是454万，一家是335万。

向8000家商户收租，万达建了323座万达广场；而向几百万家商户抽佣，外卖平台只需要用一个200MB左右的应用程序。

从更广阔的视角来看，2008年至2021年7月，中国实物商品的网上零售额占社会消费品零售总额的整体比例从1%上升至23.6%，彩妆、运动鞋服这类可适用性强的品类线上占比已经达到了30%~40%，家电和消费电子则更是超过了50%。

互联网已成商业的基础设施。中国的10亿网民中，网购使用率高达80%，直播的使用率是60%，外卖的是44%。换句话说每10个网民中有8个会网络购物，6个会刷直播，4个会叫外卖。而线上使用率的飙升，必然意味着对线下资源的挤压。

一个喜欢草根调研的VC投资人曾吐槽道：直播和短视频兴起后，KTV里公主的质量每况愈下。

老一辈“收租人”倒也不是没努力过。据说美团创办之初王健林曾经抛出800万年薪的邀请王兴加入万达，但被拒绝。2017年卸任万达电商最后一任CEO的李进岭，拿的就是800万年薪。

2017年年会上，王健林下令三年内要将万达广场体验业态提升到65%，五年力争提升到70%，但其实纯卖货的万达百货从2015年起就陆续关店，2019年又被整体卖给了苏宁易购。

互联网这种“新型商业地产”挖起老前辈们的生意，差不多是按着交付难易程度的顺序：先是占领了最容易标准化交付的图书（亚马逊也是这么干的），各地新华书店靠教辅才能勉强糊口。

然后又切入到了服饰，再接着抢到了家电和3C，再抢到了百货，再抢到外卖，最后甚至抢到最难标准化的生鲜，而即使生鲜的线上化比例只做到10%，昔日巨头永辉们就已经很难招架了。

移动互联网兴起的2013年，是王健林第一次登上胡润首富的年份；而当王思聪输着“想你的液”追求孙一宁的2020年，地产商们早已彻底走下神坛，万达也经历了一轮生死考验。

万达做电商无疾而终，王思聪的互联网投资也场面尴尬，更讽刺的是，拒绝王思聪的孙一宁靠直播赚钱来“挺直腰杆”，而前女友雪梨创立的宸帆电商更是在4月份融到了千万美元级的B轮。

雪梨和孙一宁能够依靠网络名气生存甚至致富，是时代赋予某一部分普通人的“数字红利”，但这并不意味着她们摆脱“交租人”的身份——带货要被抽佣、打赏要被提成、涨粉要靠买量。

所以在“舔狗”事件中，王思聪看起来可能还像地主家的傻儿子，但孙一宁和雪梨已经是别人家的佃户了。

02平台的隐秘武器

王思聪搞互联网投资的那阵儿，跟周鸿祎互动最多，比如大半夜围观老周的宝马730“自燃”。

2015年8月25号晚上，360手机发布会刚结束，周鸿祎乘坐的12年车龄的宝马730就开始冒烟燃烧。然后老周迅速掏出手机，打开自己的“花椒”平台开始直播，还不忘发条微博，并带上了#花椒直播#的标签Tag，动作娴熟，姿势流畅，令人赞赏。

直播引来了王思聪的围观，让“花椒”的热度又冲高了几个量级——拍摄用的是360旗下的奇酷手机，直播上的是360投资的“花椒”平台，宝马着火又有“马上火”的彩头，这一波老周赢麻了。

多年后，我在直播间刷到“宁肯破产，今晚也要给家人们送福利”时，会不由自主地想起宝马“自燃”的那个夜晚。

王思聪围观宝马自燃的那年，是万达最迷恋互联网的阶段，他们甚至父子上阵——王健林组局了被戏称为“腾百万”的飞凡电商，而王思聪担任CEO的熊猫TV一度拥有8000多万的月活。

周鸿祎的花椒也信心满满。在2016年一次活动中，他抨击了某些直播平台“三七”、“五五”的分成比例，声称[15]：“我提出来让主播拿大头，比如最开始是一九，主播拿90%，最近做了一些调整，但平均下来，主播可以拿到80%。”

他甚至这样替“租客”们发声[15]：“如果一个网站把收入全部寄托在去剥削主播……那么这个直播的未来非常危险。”

笔者于是查了下花椒的财务数据[4]，发现它家的主播分成比例从2018年的75%，一路降低到现在的66%，因此尽管花椒月活跌了接近3成，但依靠分成比例的提升，公司居然扭亏为盈。

很多商业模式兜兜转转，还是回到了收租的原点。当租客们抱怨抽成太高时，“数字房东”们通常都会展示自己昂贵的平台建设、维护和运营成本，表达葛优在《甲方乙方》里讲的那句经典台词：“得按合同来啊，地主家也没有余粮啊！”

跟传统房东相比，“数字房东”拥有更大的规模——这意味着更大的权力。即使身处行业第2/3梯队，花椒每个月仍然有30万活跃的主播，斗鱼和虎牙的主播数量则超过100万。一个头部直播秀场，抵得上10万家线下KTV或者夜总会。

这些企业的疯长速度，胜过人类历史上任何一种商业组织形态。它们有一个更学术范儿的名字——数字经济平台。

什么是平台？“双边市场理论”提出者Geoffrey Parker和Marshall Alstyne在《平台革命：改变世界的商业模式》中将“平台”定义如下：平台是促进生产者和消费者进行价值互动的结构。

尽管这本出版于2016年的畅销书颇有些马后炮，但里面还是讲了不少大实话，比如“平台正在吞噬整个世界”——跟硅谷著名投资人马克·安德森曾讲过的“软件正在吞噬整个世界”遥相呼应。

这些年世界被区块链吞、被电动车吞、被Python吞……早就被吞麻了，但被平台吞噬的确所言非虚，翻看一下全球市值最高的企业，除特斯拉和苹果主要靠卖产品外，其余的几乎都是数字平台。

数字平台为什么能吞噬世界？无非是它们具备三种极具扩张性的基因：边际成本低、网络属性、规模效应，以及互联网理论家每次都会引用的梅特卡夫定律（Metcalfe’s law）——网络的价值与该网络里的用户数的平方成正比。

投资人大卫·萨克斯在餐巾纸上画的优步网络效应

先发平台的网络效应和规模效应，会构建竞争战略之父波特所说的城壕；后进者没有网络（或网络规模较小）和数据，意味着网络价值低，进而又会限制其扩大网络和获取数据的能力。

日益壮大的平台，像一个极速膨胀的漏斗横亘在商家和消费者之间，任何一端都难与平台议价。用老同志马克思的话语体系来讲就是：垄断并非天然专属于数字平台，但数字平台天然能垄断。

相较之商业地产只是建渠道收租，平台还侵入生活，将人的注意力变成一个又一个的广告位，再用竞价排名制造“剧场效应”，让商家缴完佣金，再打广告，赚的钱远不是老一辈收租者能想象的。

例如谷歌、Facebook和亚马逊三家公司的广告收入加起来，已经占到了全美数字广告市场的90%，占美国全部的广告市场也超过50%——这是100万家传统媒体加起来也无法企及的数字。

大多数的所谓“数字经济平台”，在完成效率创新和商业模式革命之后，都会变成一个收租平台。很多人演的是风口上的猪，收的却是风口上的租。

03大厂的无限游戏

在互联网黑话词典里，科技公司有一个统一的名字：大厂。

比如腾讯被称为“鹅厂”，百度被称之为“狼厂”，京东被称为“狗厂”，华为被称为“菊厂”，网易因为老板业余养猪被称为“猪厂”，只有新浪的口碑一如既往，至今仍被群众亲切称为“渣浪”。

所谓“大厂”，核心不是带有自黑味儿的“厂”，而是在“大”——百度4.1万人、美团6万人、腾讯8.3万人，阿里花了20年把员工人数码到了10万，而字节跳动做到同样数字只用了8年。

每个互联网老板们的案头，都摆着一本凯文·凯利推荐的《有限与无限的游戏》。

这种扩张性，部分来源于互联网企业集体缺乏的“安全感”。有句话说：互联网的赛场上，前三名之后都是零。而即使做到第一，也需要焚膏继晷地警惕新对手——电商就是前车之鉴。

平台经济里的赢者通吃市场，通常要满足以下四个特征：供应规模经济、强大的网络效应、高昂的切换成本、缺乏利基市场专业化[14]。

按此框架对应的结果是，社交平台最安全，内容社区也不错，电商平台和外卖平台次之，商旅酒店平台略差，而难有差异化体验、切换成本又极低的出行平台，恐怕最没有安全感的那类。

一个证据是：即使滴滴在打车领域的份额几乎是所有互联网垂直领域中最高的（仅次于社交网络），但它们仍然需要不断去扩张它的边界，比如做起了似乎八竿子打不着的社区卖菜。

据说滴滴在卖菜业务上每天投入1亿，“投入不设上限，全力拿第一”，连任命的橙心优选CEO陈汀，都是当年与Uber烧钱大战中的关键人物，被认为是一个敢烧钱、会烧钱的人[15]。

笔者一直在思考卖菜跟打车的关联：难道要用专车的后备箱来运车厘子和皮皮虾，效率会更高？

在数字平台的世界里，只要能够进一步拓展平(shou)台(zu)的范围，那么一切短期的利润都可以不考虑，只要DAU、MAU、APRU继续高速增长，就可以发动一场又一场不计成本的战争。

直到一声定调，把数字平台的边界，清晰地摆在了互联网企业面前：“要规范数字经济发展，要纠正和规范发展过程中损害群众利益、妨碍公平竞争的行为和做法，防止平台垄断和资本无序扩张，依法查处垄断和不正当竞争行为。”

无序的表象，是以烧钱为典型的社会资源浪费，而这种浪费，又注定会加到数字平台上的那些“租客”头上。这种情形，这让我想起了带过的一位95后实习生，给我讲的那个令人难受的故事：

嗜赌的房东在外面输了一整天的麻将，回家在单元楼下，遇到刚刚涨了点儿薪水的他，于是“顺手”给他加了500块的房租，并不耐烦地告诉他：爱租租，不租滚，后面一堆人在排队。

讲这个故事的时候，他的拳头攥的紧紧的。

04尾声

2017年遭遇“滑铁卢”后，王健林的万达就在不断变卖资产。

手笔不可谓不大：37家万达百货卖给了苏宁的张近东，13座万达文旅城卖给了融创的孙宏斌，77家万达酒店卖给了富力的李思廉和张力……等到2021年许家印同志要卖资产的时候，突然一声卧槽：地产圈能接盘的兄弟，都被王健林占过坑了。

刚刚卖完资产，就遭遇了疫情，接盘重资产的人傻了眼，而万达却成功转型，甚至曲线绕道珠海重新向港交所递交了IPO申报书。申报书中透露，万达在疫情反复的2021年上半年，利润达到20亿，而2023年的净利润目标，接近100个小目标。

许家印水里挣扎，王健林瘦身上岸，老一代收租人的命运分野，而新一代收租人的毕业答辩，才刚开始。

数字经济平台作为人类史上成长最快、覆盖人群最多、赚钱能力最强的商业组织，它们无疑提升了效率，也带来强大的商业权力——这种权力的陷阱会摧毁一切不具备克制能力的企业。

旧的收租人离去，新的收租人崛起，他们物种不同吗？他们初衷有差异吗？我不知道。我只能反复默写罗马哲学皇帝马可·奥勒留（Marcus Aurelius）在其名作《沉思录》中的那段话：

宇宙的本性，就是喜欢摧毁现有的事物，然后再创造一个类似的东西出来。

全文完。

[1] The incentive for working hard, Linda A. Bell & Richard B. Freeman

[2] 万达集团2011年工作报告，万达集团官网

[3] 万达的金融游戏，环球企业家

[4] 花房集团IPO申报稿，港交所

[5] 以租金作为效率准绳 什么业态能持续在线下生存，华创证券

[6] 餐饮业年复合倒闭率超过100% 进来还能赚到钱吗，餐饮老板内参

[7] 餐饮企业每6分钟倒闭一家 美团却抽成26%，新财富

[8] 直播热催生 服装柔性生产“轻骑兵”，经济参考报

[9] 2016年实体店阵亡名单出炉，联商网

[10] 华为30年，程东升/刘丽丽

[11] 金榜题哪个富豪名，8字路口

[12] 榜爷胡润：20年来，我眼看中国“互联网新贵”碾压房地产大亨 , 天下网商

[13] 电子商务资讯摘要，全国电子商务公共服务网

[14] 平台革命：改变世界的商业模式，帕克，埃尔斯泰恩

[15] “直播的格局与陷阱”论坛，新京报，2017年8月

[16] 平台经济与社会主义：兼论蚂蚁集团事件的本质，赵燕菁