2020中国家居消费趋势研究地板行业报告

PART ONE
中国家居消费趋势研究
地板行业典型样本企业

圣象、得高、德尔、必美、生活家、安信、飞美、卢森、大自然地板、欧洲之家。

PART TWO
市场概述

2020年，房地产市场呈现出典型的“低开平走、持续回升”的特点。特别是二季度以来，随着国内疫情防控形势的持续好转，房地产企业复工复产加快，市场快速恢复，除土地购置面积、商品房新开工面积指标外，其余主要指标均由负转正，平均房价涨幅有所上升。随着复工复产复市的有序推进，全国经济逐步回温，楼市快速复苏，购房需求进一步释放，带动商品房销售增速由负转正。1-11月，全国商品房共实现销售面积150834万平方米，同比增长1.3%，实现销售额148969亿元，同比增长7.2%。截止到2020年12月，全国一线城市的木地板平均普及率达到30%-35%左右，中小城市木地板平均普及率将超过15%。HOME+家饰界家居研究中心预测，到2021年，我国木地板行业销售收入将接近1300亿元。

目前国内从事地板生产和销售的企业超过3000家，但普遍规模较小，中小型企业数量占到行业的90%，且产品同质化较为严重，竞争较为激烈。地板行业的销售渠道主要包括经销商、直营店、电子商务、出口等渠道，其中，经销商渠道依然为主要销售渠道，经销商及销售网点的布局反映企业市场建设和产品推广能力，最终影响企业的销售量，三四线城市渠道建设成为地板企业竞争的关键。在未来，地板制造企业在一二线城市市场的整合将继续，市场规模的扩展则主要依靠三四线城市市场经销商门店的数量提升。

PART THREE
品牌分析

⑴品牌网络关注度

圣象、生活家、安信的网络关注度位居前三

数据来源:HOME+家饰界家居研究中心

对2020年地板品牌网络关注的统计结果显示，圣象和生活家分别位列第一和第二，关注度以19.5%和19.1%领跑地板市场；其次，关注度高的品牌依次是安信、德尔、得高、大自然。其它地板知名品牌占比25.1%，由此可见地板行业集中度较低在网络上体现明显。

从2020年的整体数据来看，地板企业在消费市场中的关注度受品牌营销推广的力度及口碑传播的影响。随着互联网对消费习惯的渗入，地板企业需加大网络营销的重视程度，以免被弯道超车。

⑵品牌网络口碑

网络热议话题以交流经验为主

数据来源:HOME+家饰界家居研究中心

通过对网络热议话题持续监测发现，大多数网友热衷于相互交流装修经验。由于地板行业的关注度低，普通消费者只有在装修期内才会通过多渠道的信息搜索来集中学习，因此已购买者的经验交流、装修晒图、装修话题以及选购常识等类型的内容对即将装修的消费者有着较高的借鉴意义。

部分消费在购买产品后，由于产品品质、后期安装、产品退换环节与商家出现纠纷，也会在网络上发帖倾诉，消费者会在网络上积极讨论如何解决这样的纠纷。

⑶品牌销售终端

地板品牌销售终端依然以经销商渠道为主

数据来源:HOME+家饰界家居研究中心

地板行业的销售渠道主要包括经销商、直营店、电子商务、出口等渠道。通过对地板行业的调研显示，经销商渠道依然为主要销售渠道，占比高达68.4%；其次是电商渠道，占到16.8%，并呈逐年上升趋势。直营店兼顾品牌形象及新品展示功能，占比仅为8.7%，不作为主要销售渠道。

未来，地板企业在一二线城市市场将继续整合，地板市场规模的扩展主要依靠三四线城市经销商门店的数量提升。

70-150平米经营面积的销售终端占比最大

数据来源:HOME+家饰界家居研究中心

在销售终端门店经营面积方面，由于产品展示较为单一，门店面积也相对较小。调查数据显示，地板门店的营业面积以70-150平方米为主，占比64.1%。其中70-100平方米的门店数量占比30.7%，100-150平方米的门店数量占比33.4%。此外，70平方米以下的门店也占到15.8%。150平方米以上的大型门店占比20.1%，以直营店和城市旗舰店为主。

重视提升品牌在区域市场美誉度，未来几年新增店铺比例有望增加

数据来源:HOME+家饰界家居研究中心

在门店经营年限方面，地板销售终端相对稳定较高，1-5年的店铺占到了76.3%，其中1-3年占到了43.6%，3-5年占到了32.7%；5年以上的店铺占比13.2%，是终端渠道中较为稳定的组成部分；由于受疫情的影响，1年以内的新增店铺占比仅为10.5%。

从2020年的调查数据看，地板终端渠道发展较为迅速，经营时间在1-5年的店铺成为终端渠道的主要组成部分，使得终端渠道保持一定的竞争力和活力。品牌应更加重视对现有销售渠道和店面的维护，增加5年以上店铺占比，对品牌在当地市场的知名度和美誉度非常重要，随着经济复苏，未来几年新增店铺比例有望增加。

PART FOUR
消费特征分析

⑴消费者选购地板材质关注因素

耐磨防水是多数消费者的关注点

数据来源:HOME+家饰界家居研究中心

数据显示，消费者选购环节，聚焦地板材质时，主要关注地板的耐磨防水性能，以及脚感的舒适度。由此可见，现在的消费者对地板品质的要求越来越高。随着90后消费者群体的崛起，非常关注地板的花色，大多属于颜值控，企业必须迎合年轻消费群体对产品的需求，切实解决环保问题，提升产品设计。还有很多消费者比较关注适用地暖的地板，因为地暖的普及范围呈增长趋势，关注度相比前几年上升不少。

花色分析（颜色、纹理）

浅色调地板成为居家装修偏好选择

数据来源:HOME+家饰界家居研究中心

调查数据显示，86%的消费者在购买地板时关注花色，因此花色已经构成消费者选择地板产品的主要因素之一。据调查，有49%的消费者偏好浅色调地板产品，37%的消费者偏好深色调地板。浅色调地板大多以简约、雅典风格居多，在室内搭配及采光条件等方面的选择余地较大，比较灵活，深受年轻消费群体的欢迎。深色调地板则以沉稳、古朴的感觉，对于室内面积、采光条件要求较高，同时对于家具风格搭配也比较讲究。

⑵地板消费面积

中端市场需求大，八成需求在50-250元/㎡

数据来源:HOME+家饰界家居研究中心

在地板价格区间中，50-150元/㎡成为市场主流，占比高达49%；150-250元/㎡元的占比也不低，高达34%，两者相加高达八成以上。可见在地板消费中，中端产品为主要消费趋势，市场需求量较大。

⑶地板投诉问题情况

质量投诉仍为售后主要问题，地板企业需加强质量监控

数据来源:HOME+家饰界家居研究中心

对于地板投诉的问题，质量投诉占比高达37%，地板企业需要加强质量方面的监控。另外，安装和售后服务的投诉占比也不低，分别达到23%和21%。相对而言，健康环保成为投诉较低的问题，可见地板企业的产品环保普遍已达标，基本能够满足市场要求。

⑷地板投诉涉及品牌情况

一线大品牌品质最为保障，消费者满意度最高

数据来源:HOME+家饰界家居研究中心

在被投诉的品牌中，一线品牌占比最少，仅有11%，可见大品牌的品质比较有保障，消费者对其基本满意。二三线品牌或区域品牌则投诉较多，在质量监控或安装售后等方面存在漏洞，导致投诉量居高不下。市场上大量的低价品牌，其产品质量大多差强人意，成为投诉重灾区，高达38%。

PART FIVE
产品分析

⑴材质（种类）分析

地板市场主要以实木、实木复合、强化复合为主。

数据来源:HOME+家饰界家居研究中心

地板市场主要以实木、实木复合、强化复合为主，还有深受高端群体喜爱的软木地板。调查数据显示，在消费者选择的地板类别中，仍然是实木、实木复合、强化复合为主。其中强化复合以其较高的性价比最受欢迎，占比39.5%。实木复合地板兼具强化和实木两者优势，仍然占据较大的市场，占比高达30.1%。软木地板被称为是“地板的金字塔尖上的消费”，与实木地板比较其更具环保性、隔音性，防潮效果也会更优秀，带给人极佳的脚感。软木地板受到高端消费群体的青睐。

⑵地板规格分析

地板规格“大”势所趋，随着性价比的提升，大规格产品将进一步提升市场占有率

数据来源:HOME+家饰界家居研究中心

调查数据显示，目前家庭装修地板消费中，1200*200mm、1200*300mm两种规格占比较大，其中1200*200mm规格占32%，800*800mm占25.7%，大规格地板越来越受欢迎；1800*300mm规格地板受性价比影响，占比仅为13.3%。1200*150mm规格占比12.6%。900*900mm的个性化地板8.6%。随着性价比的提升，大规格的地板产品将进一步提升市场占有率。

⑶产品研发趋势

以无醛、除醛、抗菌、适合地暖、艺术设计等为特点的地板产品，是2020年以来的主流。

数据来源:HOME+家饰界家居研究中心

对于产品的创新研发，行业动作很快，地暖地板、无醛添加地板、抗菌地板、SPC石晶地板等品类崛起，代表新的产品发展趋势。据调查数据显示，无醛、除醛、抗菌、适合地暖、艺术设计五项研发趋势明显，分别占比24.5%、22.8%、19.9%、18.7%、14.1%，成为2020年的研发重点。