多乐士那条狗” 139426″

   说到多乐士，脑海里一定第一浮现的是广告里的大狗。

   它是英国古代牧羊犬，简称古牧，也是多乐士数十年不变的品牌代言。不论是一只狗的独秀，还是“万狗奔腾”的壮阔场景都充满憨甜气息，百看不腻。

   油漆广告做这么可爱究竟是为哪般？看客们会不会因此买单？古牧又为多乐士贡献了多少销售额？今天就来一一揭晓答案。

   因漆得名

   提及多乐士，一定会想起古牧。古牧在20世纪60年代首次登上电视，作为多乐士品牌油漆的形象代言。在后来的几十年中，多乐士也一直采用古牧来做代言。没想到古牧因为这个代言，让全世界很多国家的人都知道了它，也因此得名“多乐士犬”。

   样子憨憨，看不见眼睛的多乐士犬也是80、90后的童年回忆。可以说这波广告营销特别厉害，和肯德基爷爷和麦当劳叔叔一样出名。多乐士狗不仅混上了品牌代言还成为了一个品牌烙印，深深根植在多乐士的品牌文化中。

   古牧为多乐士带来了收视率和关注度这点毋庸置疑，其效果绝不输于一线明星。

   笔者简单地算了一笔账，多年省下的明星代言费就是一笔不小数目。据调查，杨幂一年的广告代言费约为1200万元；胡歌1300万元；刘嘉玲1300万元；梁朝伟1500万元……明星的代言费用早已明码标价。

   多乐士狗的广告在中国2008年正式登台，距今13年，每年为多乐士省下的广告至少是千万级，甚至可以说上亿元。除了省下了巨额代言费用外，更值得肯定的是，“多乐士犬”几乎没有负面新闻，也不会因为报酬高低而罢工，而带来的效果与结果也足以媲美一线明星。多乐士因此名利双收，这就是“犬式营销”带来的经济利润。

   当然“多乐士犬”的成名依赖于多乐士品牌本身的知名度，多乐士绝不是单凭一只狗闻名天下的。

   多乐士本身就是阿克苏诺贝尔旗下的著名建筑装饰油漆品牌，产品畅销于全球100多个国家，每年全球约有5000万户家庭使用多乐士油漆。

   基于“为人们的生活增添色彩”的品牌使命，一直以来，多乐士致力于通过为消费者提供专业的环保产品和领先的色彩咨询及涂刷方案，成为人们美好生活的催化剂，焕新人们的生活。多乐士推出的“无添加”系列、空气净化类等环保产品树立了行业内最高的安全环保的标杆。此外，多乐士为消费者提供源源不断的色彩灵感，使选择色彩变得更加简单、方便。让色彩的焕新不仅带来墙面和家居环境的改变，更能让人们的生活重焕生机。

   由此看来“多乐士犬”的主人是个大品牌，实力不容小觑。“多乐士犬”的作用就是锦上添花，说白了就是形象公关。但是形象公关也很重要，品牌实力再好，不进行有效的宣传消费者也记不住。因此多乐士与“多乐士犬”是在合作过程中彼此成就，携手并进。

   妙趣横生，频繁出现在彩蛋中

   “多乐士犬”不只干拍电视广告的活，它向来兢兢业业，勤勤恳恳，也活跃在各种平面广告、微信自媒体平台、还有各类活动中。比如在“为留守童年添彩”的活动项目中，它出现在了墙面上，为孩子们带来色彩和欢乐。

   近年来，活跃在多乐士微信平台的古牧名字叫多多。拜年有它，圣诞节有它，儿童节有它，就连全球抗疫它也出来呐喊助威，硬生生的把自己活成了一个“人物”。还被制作成了拜年表情包，偶尔闹个情绪，稍微膨胀一下，也能成为多乐士的微信热搜。平面广告、外包装上也有它的身影，无孔不入，有多乐士的地方就有“多乐士犬”。

   这么频繁出镜还不招人厌烦。首先得有大众眼缘，相貌要出众，最好让人一眼记住。“多乐士犬”看不见眼睛却能风风火火的跑来跑去，毛长长的像一个大型毛绒玩具，样子傻兮兮的十分可爱，凭长相都圈粉无数。相貌有了，还得有演技。古牧的性格活泼好动，学习能力强，又及爱喜欢和人类玩耍，是天生的演员。之前多乐士就有则广告是狗演唱声乐的，虽是配的人声，但是狗狗的口型对的毫无违和感，又新奇、又有趣、又创意、又好玩，想不记住都难。

   由此可见，“多乐士犬”的存在感不是一朝一夕刷出来的，要有锲而不舍、孜孜不倦的精神。过节日、蹭热点、搞活动、偶尔还发发心情日志，总之一切多乐士有关的宣传都会让人情不自禁的去找找“多乐士犬”的彩蛋，乐趣无穷，品牌方为此也是用心良苦。

   多乐士营销就赢在“混脸熟”，将它的品牌形象固象化，形成刻板印象，而且这个印象因为简单，特别好记住。为了防止人们偶尔忘记，时不时的冒出来刷刷存在感。存在感有了，知名度就上去了，久而久之形成习惯，会觉得“多乐士犬”就是我们朝夕相伴的好朋友，会觉得它傻，偶尔也会觉得烦，但如果真有一天消失不见的话，还真有些不习惯。

   狗也走情怀路线

   为什么狗会成为多乐士的形象代言？多乐士的“择犬标准”又是什么呢？

   据调查，狗是大众最喜欢的宠物之一，尤其深得女性喜爱，同时它还是儿童最好的成长伴侣。所以多乐士的“犬式营销”打的是感情牌。家装方面，绝大数家庭都是女性做主，并且儿童是所有家庭最重视的，用狗做营销可谓是一箭双雕。

   一直以来，狗都被当成忠诚的化身，频繁出现在影视作品中。《一条狗的使命》、《忠犬八公》、《灵犬雪莉》、《导盲犬小Q》、《南极大冒险》……在电影中有威武霸气的警犬、有忠诚不二的宠物犬、让人热泪盈眶的导盲犬、在南极冰天雪地里凛然前行的雪橇犬。可以说有犬出没的电影都是十分治愈的。用狗来拍广告看着也很治愈，尤其是多乐士的狗样子很喜感，更是平添了几分乐趣。

   宠物狗与女人和小孩息息相关，家装又与女人和小孩息息相关，用狗做油漆的形象代言毫无违和感，大众喜欢的就是最好的。

   与之异曲同工的，2013年宝洁新品请狼狗做总监，曾经轰动一时。宝洁还为它开设了个人网页、Twitter 与Facebook 账号，让它每日跟大家分享履职观感，顺便为自家新产品打打广告。为了与网友形成互动，活动方还设置了Google+Hangouts 面试的环节。
对此北京志起未来营销咨询集团董事长李志起评价道：这波营销做的煞费苦心，也赚足了眼球效应并且成功实践网络传播。让狼狗每日跟大家分享履职观感，不仅增加了广告的互动性，还让活动持续升温发酵。在第一波营销攻势之后推出系列广告片，迎来第二波、第三波传播高潮。

   国外也有许多用动物做营销的案例。某辣椒油的广告是一只狗潜在水里，广告语是辣到爆炸；也有给狮子做发型代言摩丝的；某杂志富人榜更是把拟人化的猫搬上了杂志封面……非常有创意，也给大众留下了深刻的印象。

   用动物代替人是一种另类的营销，带给观众的是前所未有的新奇体验。虽然同样是有关动物的营销，但是多乐士技高一筹。不仅在其中添加了创意，还添慢了情怀和心意，更可贵的是一直坚持至今，其态度值得钦佩。

   回到多乐士，“多乐士犬”是多乐士品牌的形象代言，也是品牌的吉祥物。品牌方自然是宝贝得不行。事实证明花里胡哨富丽堂皇的广告真不如这种走情怀路线的好，因为走心，真实，更贴近生活。让品牌实现品牌化真需要在品牌文化与内涵上下功夫。广告词再好，不如暖心的一只宠物，说的好不如懂消费者的心，懂心的同时更要做得好。

   既然多乐士的情怀营销如此成功，那么其他品牌应不应该效仿，答案是不！

   除了情怀营销，更多的是要看其中的创新精神。因为“先入为主”的道理，其他品牌如果再用狗来打感情牌，只会让消费者觉得是抄袭和模仿，其弊大于利。再者生搬硬套也不值得提倡。因为“多乐士犬”是多乐士独一无二的招牌。

   品牌想要出名，一定是要有自己的招牌，依葫芦画瓢的方式不可取。品牌独一无二的招牌不单单可以是只情怀风的狗，也可以是独特的产品，独特的营销模式，独特的服务。只要用心肯专研探索，坚持不断创新，完全可以另辟蹊径，找到合适的营销方法和发展道路，从而得到丰厚的回报。