互联网时代下的品牌，要很“甜”！

    十一月本来上一个很平常的月份，没有什么节日没有什么假期。但是，现如今不一样了，凭空出现一个“双11”，一个电商促销的节日，引得全民狂欢。几家电商平台也是上演“互相伤害的大戏”！

    今天，我们不聊电商，而是聊一种现象——就是我们都熟悉的“猫狗大战”，两个品牌之间的战争，被动物形象所替代。不但他们如此，好多品牌都是呈现出这种趋势：比如说美图外卖——一只袋鼠；互联网坚果巨头三只松鼠——三只穿着衣服的小松鼠；苏宁易购——一只狮子等等，并且这些拟物化的小动物们还开口说话了，不但长得萌萌的，而且声音还倍儿甜，让人感觉很舒服！这些现象背后所凸显的是一种品牌的温度，品牌的甜度，它让消费者更容易接受。

    所谓品牌甜度，其实就是品牌的人格化，用人格化的形象，塑造有温度的品牌。用一句话解释，就是将品牌打造成具有独特魅力和情感影响力的人性化品牌符号，呼应潜藏在目标消费者心中的情感，让他们身临其境般地“对号入座”，从而让品牌在潜移默化中形成黏性，增加与消费者之间的甜蜜度！

    传统时代的品牌甜度是低糖的，就是跟消费者亲密度不高，而是强调品牌的知名度、美誉度、忠诚度；铺天盖地的广告，明星代言，以及服务上塑造品牌的口碑。具有代表性的企业——格力，“好空调，格力造”的品牌口号在媒体上铺天盖地，以高质量、高品质实现企业对用户的诚信承诺，最终落实到一系列的产品与品牌服务上，最终在广大用户心中留下好品质好品牌的形象。

    如今，互联网时代下的品牌甜度要“高糖”，因为消费者越来越看重品牌带来情感体验，这种对情感体验的看重有时甚至超过了功能体验。品牌要想成功，就必须建立与消费者的情感关联，使自身从冷冰冰的功能性形象转变成具有某种人格特征的象征性形象。这是一种趋势，也是一种必然。

    现代营销大师菲利普·科特勒曾明确指出“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使顾客与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。最终，品牌在消费者心中的形象，已经不仅仅是一个产品，而渐渐演变成了一个形象丰满的人，甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。”

    那么问题来了，互联网时代下的高糖品牌甜度应该是什么样子的呢？主要呈现以下三点：

    第一，见面就为“亲”

    “亲”这个词，最早出现在淘宝上，对每一个消费者第一次见面就为“亲”，什么“亲，你需要什么宝贝啊”、“亲，包邮啊”、“亲，给个好评啊”……等等。这就是在品牌甜度上的转变，不再是“先生您好，欢迎光临”、“您好，请问有什么需要帮助的”这些冷冰冰的交谈了，加入了甜度，增加了与消费者直接的甜蜜感。

    这是一个万物互联社交的大时代，企业品牌需要打通与客户沟通的各个触点，比如官网、客服、APP、微信公众号，持续地降低用户的沟通成本，提供了更友好的沟通体验，让人感觉到你是一个可沟通、好沟通的对象，这对品牌甜度的塑造非常重要。

    随着消费习惯的不断改变，体验不断升级。见面就为“亲”也升级了。现在很多品牌不再称呼消费者为“亲”了，而是“主人”、“陛下”这些升级版，发信息都是“陛下，您的宝物在投奔您的路上了”、“主人，您预订的新款套装已经上市，请来挑选”等等。最典型的就是互联网坚果巨头三只松鼠，成立三年就被估值了40亿。在品牌甜度上功夫做的上非常到位，从LOGO非常好看的三只松鼠图片，到“活生生会说话的三只小松鼠”，不管是在前期咨询，还是后期客服，都是以三只松鼠的形象出现，软绵又卖萌的语气，“主人”式的问候，宠物式的角色扮演，这种品牌与消费者亲密互动，不再是冷冰冰的，而是让他们感觉到品牌的温度，体会到被尊重、被重视的感觉，而且心里还感觉甜蜜蜜的。

    称呼的转变其实就是品牌甜度的增加，与消费者粘度的增强，最终受益的还是品牌，因为这些消费者会逐渐成为你的忠实粉丝，重度用户。这是第一。

    第二，品牌人物化，动物化

    有人曾开玩笑说，现在大品牌大企业都变成了动物，好看的动物们也被一一个占据。就如我们开头所说的那些：阿里的猫，京东的狗，美团的袋鼠，百度的熊……就在前两周，阿里旅行更名成“飞猪”了，可谓是热闹非凡啊。关键的是，每次营销大战，都是以动物的形象出现，在LOGO上也做成动物的。

    这种潮流也带动了一大批新的创业者，新品牌，有的在名称上都干脆变成动物的。像小猪短租，蜂鸟快递，斗鱼直播，熊猫直播，三只松鼠等等。有个品牌，没有起个动物名，而是起了个人名，一推出就引起了市场的关注。

    这个是一款白酒，名字叫“江小白”，非常人名化，是一款“轻奢、年青、时尚”都市青年白酒饮品。从品牌创立之初，他们的团队就明确，互联网时代下必须适应当下的营销模式，就起个顺口的名字，设计了一个十分年青帅气卡通的小伙子形象。并以“我是江小白”为品牌口号，逐步进行品牌人格化塑造，培养与消费者的甜度。

    在接一系列营销推广中，在广告上，微博上，公众号上都以“我是江小白”为广告语进行品牌营销推广，而且还让“江小白”直接说话：我是江小白，生活很简单。很快这句话也成为了都市青年们的集体宣言，因为“我是江小白”品牌个性鲜明，富含时代感和文艺气息，很受青春群体的热捧和喜爱。随着品牌人格化的不断丰富，也吸引了更多品味志趣相投的年轻群体加入，与消费者甜度不断增强。“我是江小白”所反映的青春含义也愈发丰富，逐渐被赋予了“简单纯粹”“文艺青年改变世界”“寻找真我”等新的时代含义。

    这就是一个非常成功的品牌人格化塑造的过程，在这个过程中不断与目标消费群体互动，平等的对话也让品牌甜度不断增加，从而引发了一场中国白酒业的年轻化、时尚化的风潮。

    第三点，大数据，精准“投糖”

    互联网时代下的交易使得成本降低，因为不用再盲目的投广告，在自媒体为主导的新形势下，营销可以更加精准。这就要依赖大数据，精准投放，把福利糖果精准投到潜在消费者与忠实粉丝口袋里，让品牌甜度逐渐提高！

    首先是通过大数据整合信息，搭建属于自身品牌的粉丝群像，了解你的受众群体，性别、兴趣爱好和所属消费阶层等等，以此得出对目前消费群体的认知，了解了你品牌的被动人格，再着手构建主动人格。主动人格指的是，品牌针对消费者主动去塑造的品牌人格化形象，人格化称谓是一部分，另外还包括了品牌关注的话题内容，自身的格调态度，语言风格等；被动人格呢，就是你没有主动行为，而是在被动情况下形成的用户认知，典型的案例比如柯达，在过去一段时间，无论它希望构建的主动人格是什么，被动人格总是让人想到“胶片”和“路边的冲印店”。

    未来，品牌人格甚至会超越产品和内容，将实现更大的商业价值。如果品牌缺少人格化的辨识度，难以与消费者体验之间的产生共鸣，那么你就跟消费者没有甜度，没有了甜度自然就没有粘度，也就没有了对品牌的忠诚度。就像目前大品牌宝洁的困境一样，被市场淘汰就是不远的事了。

    好了，互联网时代下品牌甜蜜度势必要提高，当然，要一步步来，就像吃糖果一样，也要一个一个吃。关于品牌甜度的内容，今天就跟大家分享到这里，更多精彩内容，我们下期再见！