三棵树、美涂士、嘉宝莉卷起一场“奥运大战”

巴黎奥运会已于昨日盛大开幕，而内卷的中国涂料，三棵树、美涂士、嘉宝莉等诸多知名涂料品牌，早已卷起一场奥运赛场之外的“奥运大战”。

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跟奥运一起出征的中国涂料

7月26日，来自200多个国家和地区约10500名运动员和官员，乘坐160余艘船只，沿塞纳河由东向西入场，在巴黎中心的奥斯特利茨桥和耶拿桥之间的近6公里航道上，接受两岸60万观众的欢迎。历史上首次，夏奥会的开幕式从体育场“搬到”开放式的城市区域塞纳河上举办！

▲2024年夏季奥运会开幕式创意效果图。（来自国际奥委会官方网站）

不一样的开幕式一样的期待。各国体育健儿已经摩拳擦掌，意欲在赛场以最好的状态大展身手为国争光。

与此同时，各行各业也开启了赛场之外的“奥运大战”。在城市建筑，在街头，在商场，在店铺，更多体育项目国家队、奥运冠军、体育明星的代言广告海报闪亮出现，成为一道道瞩目的风景。

7月25日，巴黎奥运会开幕前夕，知名涂料品牌美涂士重磅官宣，中国国家女子乒乓球队主教练、夺得过18个世界冠军的奥运冠军马琳，成为“美涂士形象大使”。

但“盯上了”国家队，“盯上了”体育明星的涂料品牌，并不止美涂士一家。

7月22日，中国国家自行车运动协会在北京组织召开中国国家自行车队出征巴黎奥运会誓师动员大会。作为中国奥委会官方涂料独家供应商、2024年奥运会中国体育代表团官方涂料独家供应商，三棵树以中国古代神话瑞兽为设计理念，为中国国家自行车队设计并涂刷寓意祥瑞平安的“麒麟”头盔，并在动员大会上正式交付。

三棵树高级副总裁林德殿向中国国家自行车队教练及运动员交付头盔

而早在杭州亚运会举办之前，三棵树就正式宣布签约中国自行车队。

2023年9月26日，场地自行车女子团体竞速赛决赛中，由鲍珊菊、郭裕芳、蒋雨露、苑立颖组成的中国队以46秒376的成绩破亚洲纪录，卫冕冠军。她们在比赛中佩戴三棵树喷涂设计的“哪吒”头盔，也成为了赛场上一抹绚丽的色彩。

中国自行车队队员戴“哪吒”头盔在飞驰

奥运赛场内外，三棵树、美涂士、嘉宝莉等诸多知名涂料品牌“钟情”体育营销，将体育精神与生活场景深度绑定与融合，将赛事和运动员所带来的流量转化为真正的生意增量，助力中国体育和中国涂料事业同频共振，上演了另外一场涂料品牌的“奥运大战”。

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联袂体育，这些涂料品牌赚到了什么？

涂料品牌跨界体育营销突围，不乏成功的经典范例。

在2022年北京冬奥会上，天才滑雪少女谷爱凌夺金，咬金牌，《人民日报》官方热评：“咱自己家的金牌，放心随便咬。”

而奖牌的表面涂料是由三棵树提供的，有足够硬度，抗划伤能力好，防锈能力强，再加上VOC低、无色无味、不含重金属、符合绿色冬奥理念的环保特点，这款涂料成为“小奖牌，大技术”的深刻体现。让包括三棵树在内的一众赞助商，收获了巨大的品牌曝光和话题讨论。

作为北京2022年冬奥会赛事的涂料独家供应商，短道速滑国家队涂料行业合作伙伴，三棵树环环深入。董事长兼总裁洪杰应邀出任冬奥会火炬手，参与冬奥圣火的传递。再到参与到国家跳台滑雪中心“雪如意”等场馆建设、奖牌的涂层与短道速滑队头盔的设计，每当中国体育健儿摘金夺银，都成为三棵树重要的营销节点。

洪杰传递北京2022年冬奥会圣火

三棵树代表中国涂料品牌，上演了一出体育营销的经典战役，也直接推动了三棵树品牌形象和销量的双提升。

在语飞来个人看来，能和三棵树VS冬奥会营销相媲美的，无疑是嘉宝莉与杭州亚运会的合作更具有行业代表性。我去年曾写过一篇《杭州亚运会，全“嘉”出圈的嘉宝莉做对了什么？》指出，作为杭州亚运会官方指定涂料，基于此前体育跨界营销的经验，嘉宝莉内化出自己的亚运新解：为热爱努力。

亚运会开幕前的9月21日，嘉宝莉推出了【为热爱努力】亚运宣传片，一举带来4个版本，从不同的角度阐述热爱。从成为杭州亚运会官方指定涂料，到扮靓亚运媒体村、杭州亚运轮滑馆，为亚运场馆设施提供优质健康环保的低碳涂料产品，再到举办热爱接力赛、热爱传递活动，开创性地邀请社会各界读者加入热爱的创作分享，为亚运和嘉宝莉赋予“故事感”……嘉宝莉用热爱，用行动，助力国家体育盛事，全方位护航亚运建设。

从早期的男篮、世界排球联赛以及“彩跑”、徒步、骑行等群众性体育活动，到健美健身DW&DMS冠军职业联赛、凉山公益村小杯篮球联赛暨校际啦啦操比赛、江门市青少年锦标赛——奔跑吧·少年；再到杭州亚运会嘉宝莉速易涂推出全新包装设计，快人一步的田径跑步，疾速出击的自由击剑，大显神通的竞技体操，“易”网打尽的网球，快速刷新易如反掌的排球……嘉宝莉巧妙利用体育赛场，不仅提升了品牌曝光和消费者心智认知，还在竞争激烈的市场中树立了独特的场景定位，为其吸引了更多的潜在消费者。

而美涂士选择国乒女队主教练马琳为“美涂士形象大使”，不仅是基于他在体育领域的成就，更因为他在公众眼中的形象和美涂士的品牌理念高度一致。马琳的顽强拼搏精神和卓越成就，与美涂士产品一贯追求的高品质、高标准不谋而合。

而此次携手马琳，也是美涂士继高光亮相世界杯，签约世界冠军潘飞鸿作为冠军品质体验官后，深耕体育营销的又一里程碑。国货之光美涂士与国球奥运冠军的强强联合，是追求“冠军品质”和“为国争光”的时代共鸣。

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行业越内卷，越要破圈突围

2024年的市场经济环境，涂料行业圈内人士大多都有一个相同的感觉，从蓝海到红海，如今的品牌竞争已经进入存量阶段，赛道越来越内卷。但对于未来，很多人表示，要做好充足的准备，整体萎缩的市场并不意味着没有增长的机会，内卷式增长的时代，拼的是经营质量，拼的是你要始终保持在场。

与此同时，低碳环保健康的理念已经深入人心，若想要持续吸引消费者的关注，提升品牌知名度和消费者的忠诚度，涂料品牌同样要主动革新破局，推动品牌价值的再次升维。因此，体育盛会冠名、赞助、支持，签约体育明星、奥运冠军等为涂料品牌的代言人、体验官、推荐官，也就并不让人意外了。

对于涂料品牌而言，体育运动易与观众建立深度链接的机会。奥运会、冬奥会、亚运会这样的顶级运动会是全民关注的盛事，通过助力中国健儿、宣传与中国一起出色，与铿锵玫瑰一起“荆”彩，一个赛场，一次比赛，一次胜负，都能够成为品牌营销的“赛点”，成功激发消费者的民族情感和国家荣誉感。而这样的情感共鸣，能够有效地提升品牌的亲和力，增加消费者对品牌和产品品质更高的认知与认可。

此外，嘉宝莉、紫荆花、巴德士、菲玛、卡百利等选择高铁、机场、央视、卫视、抖音等多个高势能平台集中投放，多渠道、多平台协同发力，通过产品价值、场景价值、品牌价值多个维度，在不同场景下触达不同的受众群体，强化消费者的认知和记忆，实现品牌影响力的飞跃。

可以预见的是，当市场日趋饱和和竞争愈发激烈时，内卷不断的涂料品牌想要靠体育营销突围，对于存量竞争下的市场，未尝不是一个“破圈”的好思路。