大隐于水金漆奖峰会支招：差异化战略之八大军规

如何以弱胜强，后来者居上？在绝对的力量面前，一切“术”都是弟弟。一切王者都起于青蘋之末。如果没有差异化，你就最好有低价……6月8日上午， 2023中国涂料企业经销商峰会在安徽滁州港汇喜来登酒店举行。“中小企业非对称竞争理论与实战”倡导者大隐于水先生，以《差异化战略之八大军规》的主题演讲，对差异化竞争给出了独到的见解和建议。

中国涂料企业经销商峰会是“涂料奥斯卡”金漆奖同期举行的重要活动，组委会每年都会邀请专家智库把脉趋势，涂企领袖分享智慧，涂商大咖谈经论道，业界翘楚探讨交流，聚四海之能，汇八方之力，共同推进行业高质量发展。

今年峰会以“541”阵型呈现，即以金漆奖为主线，内容推出五大演讲，举办四大论坛，发布一个榜单，全方位展现中国涂料行业的行情大势，聚焦当前的现状、热点、难点、痛点，集思广益，为赢战未来涂谋大计。

大隐于水先生在业界拥有巨大粉丝量和超高影响力，曾担任两家建材上市公司顾问，广发、长江、西南、东吴、银河、中泰、开源、兴业、招商、天风等10家证券公司建材策略会/电话会专家，凯盛、久商鲸策、岂铂等智库平台专家，十六年建材行业从业经验，历任4家10亿+企业高管。他以“行业严肃思考者”的视角，坚守“独立思考，坚守价值观”的理念，专注建材行业事件动态及其背后的商业逻辑，文笔幽默犀利，行业洞察深刻。

此次，大隐于水先生受邀来到金漆奖峰会现场，与涂料企业家、行业人士分享他多年研究的心得——中小企业非对称竞争理论与实战体系中的《差异化战略之八大军规》。

赶紧奉上大隐于水先生精彩演讲内容。

01
在绝对的力量面前，一切“术”都是弟弟。

《孙子兵法》：推崇“以强胜弱”

· 主张以多打少：十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之。能以众击寡者，则吾之所与战者约矣。

· 不提倡以弱抗强：少则能逃之，不若则能避之。故小敌之坚，大敌之擒也。故胜兵若以镒称铢，败兵若以铢称镒。

· 强调打必胜之战： 昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。古之所谓善战者，胜于易胜者也。是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜

一切王者都起于青蘋之末。

· 从长周期去看，往往是后来者居上。秦：前900年左右，非子受封于天水秦谷；公元前221年秦始皇灭齐统一六国，历679年。

东方雨虹： 1995年9月，长沙长虹成立，注册资本75万元；2022年收入超300亿，历27年时间。
北新建材：1979年，北京新型建筑材料实验厂；1997年深交所上市；2005年，联合重组山东泰和，成为中国最大的石膏板产业集团；2012年，成为全球最大的石膏板产业集团。历33年时间。

· 建立在一定的前提之下。强者懈怠/犯错，已方连续做对、长期主义，外部机遇……（小米电视、手机行业、数码相机）

杰克·特劳特《什么是战略》有一句话：如果没有差异化，你就最好有低价。

02
大隐于水先生认为，差异化战略目前普遍存在的五大问题：

· 并没有真正创造价值：并不完全站在解决应用痛点和创造真正市场价值上，执着于利益和弯道超车。伪科学、虚假包装、简单照搬/模仿。

· 带病上路：往往没有形成安全完备的应用体系，或者没有经过必要的、较长周期的应用检验和进化，就将一个不成熟的产品/服务仓促推向市场。

· 工作链明显短板：往往在包装、营销、团队打造、制度设计、资本加持等方面存在明显短板，导致功亏一篑。

· 利益驱动市场：忽略服务、责任和安全，迷信金钱大棒，增加社会成本，滋生腐败。

· 赚钱与做强：缺乏长远规划或持续创新能力，容易昙花一现

何为“差异化战略”？

迈克尔·波特提出的取得竞争优势的三大基本战略之一，也称特色优势战略。

是指企业就特定用户注重的关于产品/服务的一个或多个方面特性，在整个行业内取得一定优势（或独具特色），更好地满足用户的需求，从而赢得竞争优势的战略。

实施差异化战略的好处：更容易引起关注、引发转播；避免同质化竞争，避免价格战，获得较高收益；由于更好地满足了某种需求，因此拥有较高的忠诚度。

03
差异化战略的八大军规

第一条，将欲取之，必先予之

最根本的一点，就是要创造被市场认可的新价值。

用户对产品和服务的需求是多样化且具有差异的，未被满足或潜在的需求，创造出新的用户满意，是差异化战略聚焦的重点。（注意：同样提供类似价值的企业应没有或者不强。）

创新是否成功，不在于它是否新颖、巧妙或者具有科学内涵，而在于它是否能够赢得市场。——德鲁克

避免：伪价值（启停功能）、夸大价值（安全气囊）、芝麻型价值（自动巡航）

第二条 欲戴其冠，必负其重

1.高水平收益与市场份额的矛盾：

当企业不是市场领导者的时候，战略选择的特性必须狭窄聚焦——特劳特。

差别化战略往往会进入小市场，取得优势与规模化往往不可得。

2. 成本代价：差别化战略活动中总是伴随着很高的成本代价（包括资金成本、时间成本和机会成本），在市场未知面前，有着很高的不成功概率。

3. 用户喜好不可控：即便全行业范围的用户都了解产品的独特优点，并不代表都将愿意购买或有能力购买。

第三条，差异化的路径是多方向的

在不同的路径上建立优势，是实施差异化战略最有力的策略之一。

· 不一定局限于产品性能的差异化优势 也可以是新功能、耐用、可靠、方便、高性价比（增值服务、附属功能等）、品牌、环保/节能、原材料、生产工艺、安装/施工技术、安装服务、团队等方面的差异化优势。

· 不能停步于单一纬度的差异化优势 可以是各维度差异化优势的组合。

· 微创新也是差异化 受基础学科进步制约，以及认知瓶颈，很多时候微创新更现实一些（某个市场痛点、某项指标、某种功能，或者它们的组合……），为大创新赢得战略喘息期。

第四条 定位意识

· 定位实际上是选择赛道，表明企业进入某个细分或超细分赛道或利基市场赛道，是战略层面的工作，直接影响和定义商业模式：客户是谁？价值主张是什么？需要何种资源和能力？

注意：定位不是全部，因为本身容易被模仿。定位的系统工程和定位的落地能力，往往是难以模仿的，也是更重要的。

拥有一个特性可能是产品或服务实施差异化的第一方法。但是这里有个原则，企业不能拥有竞争对手已经占有的同一个特性，必须另找其他的。——特劳特《什么是战略》

第五条 产品和服务，只是10%

· 光有产品/服务是远远不够的。事实上，“差异化产品/服务”是个系统概念，需要极致化的商业包装，包括产品以及与此相关的配套系统、权威的图集、科技成果认定、实用案例、专利保护，等等。

· 需要设计专门的商业模式（包括赛道、价值主张、利益相关方、盈利模式、关键资源/能力等内容）和政策制度。

· 需要强大的、量身定做的市场营销体系支撑。

第六条 建立信任

理论制高点：技术营销，先从专业上形成共识。

第三方认可：官方机构奖项；专家/领袖认可；权威媒体支持；行业排名；专利

大隐于水举例，阿里云——奥运会全球指定云服务，布力格——我们为英王储制造雨伞，劲霸——唯一入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌

· 领导地位：在品类或某特性产品中公认领先；或者在创新、技术和服务等某一个方面是公认的带头大哥。（规避《广告法》禁忌词）

阿里云——市场占有率超过第2-5名总和

方太——中国高端厨电专家领导者

西牛皮——混凝土密封防水领军者

· 市场追捧：

销量数据（特劳特，各种时间区间），销量排名，销量增幅，受某些特殊用户追捧，媒体高度关注热炒，等等。

三只松鼠——全网零食坚果行业销量第一

金尊玉大理石瓷砖——连续四年销量翻番

· 体验/可参与印证

体验式营销，让用户参与，眼见为实。

APPO 充电五分钟，通话两小时

· 让人震撼的承诺

针对市场痛点或需求，提出让人意想不到的承诺

百果园——不好吃瞬间退款

叮咚买菜——29分钟鲜到鲜得

卓宝——一旦渗漏，双倍偿还

· 对比/反衬

通过与同类产品（或对手）的某种功能或配置等进行对比，体现己方的优势。
不要直指他人品牌；瞄准用户痛点或兴趣点；对比数据和结论客观公正，最好有第三方背书。

第七条 内部能力

1.市场洞察力：发现需求+了解对手
2.研究开发能力
3.市场营销能力（包装、宣传、渠道）
4.职能部门协同能力
5.平台搭建能力：物质条件、制度（全流程制度的倾斜和保障）和文化
6.资源整合能力：世界上并不缺少资源，少的是整合必要资源的能力。（研 发、制造、推广、资金、团队

第八条 加速奔跑，不要惧怕跟随者

认知层面，企业一旦成为某个概念的原创者，竞争对手所有的模仿行动都只是在强化这个已经建立起来的概念，正是跟进者的模仿才会把领先者推到领导者地位。事实上当今大多数的行业领导者，都是靠后来者的追随才成就其领导地位的。——特劳特《定位》

应对策略：延缓（细分超细分赛道；专利保护；不断迭代）；比拼落地能力

（中外涂料网）