邹今友：市场变局中涂料经销商的困境与转型应对策略

涂料市场变幻难测，2020年又遇新冠疫情，涂料经销商叫苦连天。他们到底遇到了哪些困境？又应该如何实现优雅转型呢？6月29日，第十一届金漆奖暨2020中国涂料经销商峰会在高明碧桂园凤凰酒店隆重举行，湖南海谊集团董事长邹今友就以上问题，为与会的数百位涂料上下游企业家做了及时分享—-

我今天的演讲主题是《市场变局涂料经销商的困境与转型之道》。经销商是中国最苦逼的、最辛苦的，因为你们面对的是上游厂家压榨，下游客户的挤压，当然我们也有一些优秀的厂家对经销商的支持，但是我们大部分经销商是这样的压力性状况。

李东生2012年写了一本书《鹰的重生》。我们知道，老鹰一辈子可以活到70岁到80岁，它在40岁的时候要飞到一个高的地方，一个高的悬崖上面，要在敲掉它自己的喙，长出新喙以后再拔掉自己的指甲，然后再长出新的羽毛，整个是150天的时间。然后它就可以振翅高飞再活30年到40年。而涂料经销商面临的困境，确实在这样的一种大的环境下，特别是我们在座的我相信是传统家装漆的经销商，还有一部分工程漆，我今天演讲主要是针对家装漆的分析。

我们现在的国际、国内环境，包括房地产市场，房住不炒，家装油性漆逐渐退出市场。从2012年开始，以某阳漆为代表的搅史滚使中国涂料行业进入了价格战的市场。2015年开始传统料“双包”化趋势越来越严重。

第一是房地产市场进入精放房，第二装修公司已经成为主流行业渠道。第三是小工装市场，第四是包工包料即“双包”，因为这些业态的出现，我们的产品越来越低端，原来高端产品一小桶五百多一千多元，而现在只能卖一百多元。压在我们头上的三座大山让我们越来越难喘气，第一是市场越来越萎缩，第二是价格越来越低，第三是家装渠道、精装房的应收帐款。

我们面临的第三个困境是，现在整个市场运营成本越来越高，我们的进口涂料蚕食了本土涂料的大量市场，特别是在家装涂料市场。我记得我在07年在湖南做市场时候，请一个员工800元底薪，现在是6000元的底薪。我刚到美涂士的时候，我们的底薪才1万/月、2万/月，现在的中层干部，以美涂士为例，中层干部一个总监级别年薪30万—50万，一个经销商我们请的一个部长、总监，他们的年薪在15—20万，我的总裁年薪要30万—50万，你们算一算，这个成本是最可怕的。

涂料行业的市场细分给我们传统涂料经销商带来了很大的影响，关键中的关键，就是我们不盈利。作为经销商来讲，我们现在的盈利越来越差，看起来那么多毛利，但是我们的运营费用越来越多，这几年哪个厂家降价了？没有，但是原材料已经比15、16年提价的时候低了很多很多。今天我本来想在这里“放一炮”，我要对我们中国的本土厂家说一下，因为看没有几个传统大牌的老板来，都是中层干部，我建议李总将来组织一个“开炮”会议，我要对中国本土企业家、本土涂料厂家说真话：你们想一想，为什么这几年家装涂料会下降，为什么有的会异军突起？我们顺德涂料90年代就起步，为什么我们电器有美的、格力，有华为、有中兴、有小米，涂料却好像只剩下三棵树？我们付出过，我们努力过，但是这个行业没有给我们应有的回报，所以我们涂料行业的大佬们真的要反思下本土涂料企业的劣根性，将来有机会可以跟大家讲一下，讲一天的时间都没问题。

我们来看产品体系。原来的木器漆、墙漆，到强漆、防水辅料、木器漆只剩下我们经销商唯一的一点东西，我们卖涂料居然没钱赚，我们只有靠辅料去盈利。

渠道体系。我98年就进入美涂士，我们那个时候基本上就只有分销、油木工、业主。现在有分销、油木工、业主、房地产、家装公司、小工装、工程。我跟大家讲，这些年真正赚钱的，是一些工程经销商。如果你控制得好，我们可以按进度付款，这个基本上不是问题。家装公司我后面会专门分享小工装和工程。

以装饰公司为例。我们知道，做市场要做最主要的市场，你知道最大的市场在哪里。我告诉大家，按不完全数据，目前整个家装市场在一线城市80%家装公司的市场，省会城市即二线城市50%—70%家装公司的市场，在座大家你们做了家装公司没有？家装公司渠道你们做了多少？你觉得生意很难做，这几年为什么让东方这些品牌在细分市场里面活得很滋润？前五百家比较知名的，前45家总共产值304亿，在中国家装市场才2%，一二线城市基本上家装公司占有70%的市场。

我们说生意没有了，那么你该怎么转型？我们国内45家主要家装公司年产值303.7亿。2018年中国家装消费行为生活方式的研究报告显示，全包比例占38.8%—64.3%。我们美涂士专门研究家装渠道的同事做的数据显示，从2016年到2018年，三四线城市家装公司最低也占了57.2%的市场，而零售只占11.6%，“双包”占到31.2%。这些数字对我们很关键，你的发力要在哪些地方，我们自己应该去思考。传统涂料厂家研究的方向，所有的产品都是针对零售去研究的，但是我告诉你，真正大量的70%以上的市场，大部分产品转到零售市场30%以下，“脑梗塞”，家装公司市场是70%以上的市场，大家发力的、研究的做得很少。

增值体系。过去我们作为传统经销商，我们只卖产品，但是我们要知道涂料行业的本质是什么？用户购买的是一种服务，是你的产品带施工在一起的服务。这些年为什么家装公司发展那么快？因为他们卖的就是服务。当然这个市场我们没怎么去做，所以我们再怎么转型，一定要回到营销的本质。

市场细分。传统涂料市场分为传统涂料、小众涂料。我们根据年龄、性别、收入、审美偏好包括档次、花色、款式，我们一定要找到你的市场细分，市场细分之后，我们把它区分为大众营销。大众营销就是没有什么差别，大家都是这样，产品也没有什么大的差别，这种就是传统涂料。

我们把小众营销市场细分一下，比如说奶粉，大家知道很多国外进口品牌，但是我清华大学的同学现在一个羊奶粉做到全球NO.1。我们看桂林那边的保健品，原来广东多保健品品牌，但是像桂林的老年保健品补钙的产品量大得惊人，我就做这个细分市场。那么我们涂料的细分市场，我们有传统涂料，我们还有硅藻泥、贝壳粉、艺术涂料等，我们研究有很多小众营销做得很滋润，它们第一是瞄准了细分市场，第二把握了整个涂料营销的施工服务本质。

《蓝海战略》把市场分为红海和蓝海，我们要抛弃红海，到没有竞争或者竞争比较低的蓝海市场去。硅藻泥、无机干粉壁材、贝壳粉等等都是属于小众营销，但是这个市场并不那么好做，因为很专业，它的本质是要做好服务，所以未来涂料营销我认为是一个分化的时代。各位不用太多焦虑，做好你自己，这个细分市场里面整合好，去找到你的市场定位，因为我们要跨行经营很难很难，我就失败过，花两千多万代理了一个全国定制的品牌，到现在只剩下一个店，一年做千把万的生意，一年赚几十万，这样的教训很惨痛。

进口品牌的洪流。我不知道今天有多少进口品牌，这个值得我们去关注。

市场的边界。这几年我们有一些朋友跳出涂料的边界，把软装以及其他东西整合起来，做了一个品牌，我看做得也不错，这期间也包括我原来在美涂士的一些代理商。所以，我们跳出这种边界来转型。

今年直播很火的时候，我跟美涂士的同事说了一句话，我说不管你是直播也好，或者是过去的信息流引流也好，这些东西能够给我们带来一些改变，但是最本质的大家不要忘了，要记住我们涂料行业的本质，你要做好你的基础工作，你的基础工作是最关键的。如果我们一味地追逐互联网，追逐数字化，一定要把基础做好，不要舍本求末。

顶层设计。现在比较有必要跟大家推荐的是合伙人，合伙人做好了，大家都有创业的欲望。

美涂士在湖南考察的分析。我们的产品已经开始侵占竞品的货架，美涂士的艺术涂料店美容美化也是竞品，硅藻泥的店面也改装成美涂士的店，一些其他品牌的涂料经销商日子不好过，也转到了美涂士，国军也转到共军来了，我们非常欢迎。转型的决心就是你不坚心是等死，你转型了就找死，但是找死还有一线生机，所以我们一定要有决心去转型。

转型的内生动力就是内心强大，我刚才讲的，张老师讲的不要去过多地学习别人，自己内心找方法，接近市场，到市场里面找方法是最好的。我昨天晚上突然有一个想法，我们中国那么多的经销商，你们都有资源、有能力、有条件，但是我们就是做不出市场，或者厂家很强势，我们一点办法都没有。

李总，我建议搞一个中国经销商的联盟，我们来输出管理，大家一起来搞这个市场，我觉得要扶持一把中国最优秀的代理商，当然主要是民族涂料。如果你们想干的、有资金的，我们大家一起合伙来干。

李总，如果有兴趣的，你可以自我衡量，牵个线。哪怕未来再难，我们也要站在中国涂料的市场上。我们要做好当下，把握好现在，去迎接未来。不管你转不转型，市场在变，需求在变，逼得我们必须去转型。要有所变，也要有所不变，我们要保持初心，但是我们要寻求我们自己的转型之道。

责任编辑：余凯旋

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