半年业绩双降！家居龙头下调全年增长目标

作为中国定制家居行业的龙头企业,欧派家居近30年来一直保持高速增长。然而,2024年上半年,公司营收和利润双双下滑, 这是欧派三十年来营收首次下滑，也是上市以来的第二次半年业绩”双降”。面对行业下行压力,欧派家居正在经历一场艰难的转型。

业绩下滑，增长目标下调

9月2日，欧派家居举行2024年半年度业绩说明会。数据显示，今年上半年公司营业收入为85.83亿元，同比下滑12.81%；归母净利润9.90亿元，同比下滑12.61%。这是欧派家居自2017年上市以来，第二次在上半年出现营收、利润双降的情况。

深入分析欧派家居的业绩数据，狸巢家居发现不同渠道的表现存在显著差异。零售经销渠道营收同比下滑24%，对整体营业收入的影响最为明显，这也反映出零售端转型的阵痛。相比之下，整装渠道营收同比增长8.7%，大宗渠道营收增长1%，外贸渠道营收增长27%，显示出这些渠道仍有增长潜力。值得注意的是，直营渠道在市场困难局面下仍然实现了同比17%的较快增长，体现出公司在直营模式上的优势。

尽管营收下滑，欧派家居的盈利能力仍保持相对稳定。2024年上半年，公司主营业务毛利率为32.15%，同比增加0.63%；净利率为11.53%，同比增加0.02%。这表明公司在成本控制和运营效率方面仍有一定优势。

对于业绩下滑，欧派家居创始人、董事长姚良松坦言：”我们应该是从优秀企业变成了良好企业，已经(向下)降了一级，它(欧派)的数据表现由前29年的正增长变成了今年上半年的负增长。这是我创立欧派30年来，第一次碰到。”

面对业绩压力，欧派家居不得不下调全年增长目标。姚良松表示，今年的增长目标将向下调整，但未透露具体数字。但，据狸巢家居了解，在今年4月30日的投资者交流会上，欧派家居曾透露2024年内部经营挑战目标为：营业收入同比增长5%-10%、净利润同比增长5%。

姚良松解释道：”整个目标，现在看来要向下调整，是我们当时预计得稍微乐观了一点。”这些业绩数据清晰地反映出欧派家居在转型过程中面临的挑战。零售经销渠道的显著下滑说明传统模式受到较大冲击，而整装、大宗和外贸渠道的增长则为公司未来发展指明了方向。直营渠道的良好表现也为公司提供了新的思路。尽管面临挑战，公司仍能保持稳定的盈利能力，这为其度过转型期提供了一定保障。

转型大家居,阵痛期延长

欧派家居业绩下滑的主要原因,是公司正在进行一场艰难的转型。从单品类销售向大家居转型,这个过程比预期更加漫长和艰难。姚良松表示:”伴随着我们自己的单品类销售,变成现在的大家居,它有一个时间的维度,可能要三四个月才能开出来,那么有的能力强的(经销商)很快就适应了,也有的能力差的(经销商)适应不了,而且每个城市(经销商/市场环境)不一样,参差不齐,(就比如)大的车要转弯,不是说一打方向盘就(直接)转过来,它确实是有一个比较大的难度,所以就是说,这个是前所未有的挑战。”

为了应对转型挑战,欧派家居从去年开始进行组织改革,将公司划分为一二三事业部,按地区统筹资源。姚良松认为这个改革是必要的、及时的,如果推迟半年改革,情况会更加糟糕。

“如果去年底才开始转弯,到目前为止还是在转弯当中,比现在会更惨,所以我们觉得它改革是必要的、及时的,而且现在是逐步见成效的。”姚良松说。

经销商转型:从恐慌到重新出发

在转型过程中,欧派家居的经销商们经历了从恐慌到逐渐适应的过程。姚良松透露,今年上半年,很多代理商讨论的就是能不能”顶下去”的问题。但到了8月初和中旬,在几个事业部分别举办的大代理商培训会议上,他们的心态已经有了明显改变。

“他们的整个心态就已经百分之八九十,甚至90%以上都已经基本上说摸到了这个(大家居的)路了。”姚良松说,济南当时下跌了百分之四五十,等到六七月份已经开始回升，趋势大好。 

姚良松举例说,北京的高总在北京开了一个几千平方米的大家居店,并计划投入1000万元通过抖音、小红书进行引流。姚良松认为能够花1000万在下半年去引流,说明路一定是通的, ,这也表明经销商们已经开始找到盈利之路。

“所以他一旦几千平方米的店,他找到了盈利之路,那么我觉得大多数的代理商,就是由三四月份的恐慌的一个过程,到了今年8月份的,大家开始重新的撸起袖子。那么我感觉到他们现在是这条路是越走越通了!”姚良松说。

在转型过程中,欧派家居内部对于零售大家居模式是否可行曾有过争议。姚良松透露,第三事业部的老总张晓峰曾认为零售商转向大家居和整装大家居的路是走不通的,而第二事业部则认为这条路是可行的。对此,姚良松表示:”提到我们去年底的这个争论来讲 ,零售大家居它确实可以,欧派一年又一年下来不断的淘汰留下来的代理商,他的经营能力是比较强的,真的迫使他走这条路的话,大多数都能走得通。”

姚良松认为,零售大家居模式的成功将分两个阶段:第一个阶段是经销商由亏损到不亏,重新站稳脚跟;第二个阶段是销售额逐步回升,甚至超过原来的水平。

转型阵痛期，定制家居企业普遍面临的问题

尽管目前欧派家居仍在经历转型阵痛期,但姚良松对未来保持乐观态度。他认为,大多数经销商已经开始适应大家居模式,并逐步找到盈利之路。他特别强调,虽然转型过程比预期更长,但公司的改革方向是正确的,并且已经开始见效。他在说明会上说，”我没想到,这个弯会转很那么久,确实,船大难调头,我感受到了,但是我们这个方向是对的,而且是初见成效的!”

欧派家居的转型困境,实际上反映了整个定制家居行业的普遍困境。近年来,随着房地产市场降温和消费需求变化,传统的单品类定制模式已经难以满足市场需求。向全屋定制和大家居转型,成为行业内多数企业的选择。

然而,这种转型并非易事。它不仅需要企业调整产品结构、优化供应链,更需要经销商转变经营理念、提升综合服务能力。欧派家居作为行业龙头,其转型过程的艰难程度,也从侧面反映了整个行业所面临的挑战。

定制家居企业的转型之路仍将持续一段时间。在这个过程中,企业需要不断调整策略,优化运营模式,同时也要有足够的耐心和定力。那些能够成功完成转型的企业,将在未来的市场竞争中占据优势地位。欧派家居的转型之路,折射出中国定制家居行业的发展困境与机遇。从”优秀”到”良好”,欧派家居经历了前所未有的挑战。但正如姚良松所说,这个转型方向是正确的,并且已经开始见效。

如果能够成功完成转型,欧派家居有望在新的市场环境下重新找到增长动力,重返”优秀”企业的行列。对于整个定制家居行业而言,欧派家居的转型经验无疑具有重要的参考价值。